【 行 銷 科 學 實 驗 室】

.

上週我們駱所長，幫一個正在籌備中的Buffet餐廳設計促銷活動。這間餐廳位在台北市，菜色組合十分豐富，各式蝦蟹海鮮、牛排、甜點，應有盡有。晚餐時段已設定每個人是980元。

.

在這之前，公司內部就針對開幕促銷活動進行很多次的討論了，而且，老闆與主管們似乎都很傾向要在開幕半年間執行【價格折扣促銷】，讓晚餐時段【特價九折】 (980元折至882元)，希望能用價格吸引力來擴大消費意願，同時進行知曉傳遞。

.

駱所長聽完先前討論的簡報，並檢視手上的消費者研究報告，眉頭一皺，在會議室中來回踱步，走到第七步時，說：【 母 湯 啊 ! ! 】

.

駱所長說：【不如改成集點的活動吧 ! ! 也就是集10次可以免費一餐】

.

"10送1" 與 "打9折"，對消費者而言其實都是10%的折扣幅度，但是，這次的882元方案有幾個應當留心的想法：

.

雖然折扣幅度不是太高，但是因為時間拉長到半年之久，消費者對餐廳價格的「內部參考價格」也就是「知覺價格」是會被破壞的。

促銷期間結束後，消費者知覺價格會降到低於原售價，也就是會有

【瑞凡，回不去了】窘境

屆時，消費者會認為「原價反而是不正確、不公平」的金額，反而以後不願意來消費，甚至，還較有願意去原定價就比我們還高的其他競爭對手，因為，他們的售價與知覺價格是一致的。

.

消費者願意來這個價位帶的buffet餐廳了，在其他相同食材、裝潢對手的定價環境下，980元這價位其實已跨過消費者對產品的「預算門檻」，如此活動的折扣幅度，並不會大幅改變 "市場需求量"，也就是對這個檔次buffet的知覺價格與預算門檻要在【低於980元，然後高於882元】的，實在不會有很多，恐會白忙一場，結果便宜了不需要折扣就會來的消費者。

.

新開幕店，又採價格直接促銷，容易引起對手的立即反擊，若是引發價格割喉戰，更是難以收拾的局面。

.

.

至於10送1方案，雖然促銷成本一樣，但是有那些好處?

.

消費者即便在獲得免費一餐後的實際成本也是882元，但是，消費者帳面付的是980元，所以知覺價格不會被改變，即便活動結束，也不會影響再度消費意願，況且，這方案就算是長期執行對價格也都沒有任何傷害。

.

雖然看似要10次才能得到1次免費，但是，buffet用餐情境多是【聚餐】need的滿足，同時用餐人數多會在3-5人甚至更多，已就是，最多只要半年內來2-3次就可以實現優惠。因為【目標容易實現】，這樣的作法，剛好有【鎖住行為忠誠】效果，也就是只要我們的食材與環境是過關的，消費者在半年內的第2次與第3次聚餐就很容易再回到店內。

.

根據Prospect Theory，消費者在集點的過程中，正在從座標的左邊，也就是負向效用的地方，逐漸往原點移動，實現目標的過程中，根據理論，【每往右一點，邊際效用就在擴大】，消費者的"爽度"持續增加。

.

講完後，老闆跟主管們沉默幾分鐘，然後否決了原本9折提案，採用新的集點方案。