【文化行銷所 林隆儀老師專欄】230224
#行銷望遠鏡 /廣告活動成功五關鍵
.
管理要素中的人力、財務、機器、材料、方法、市場、士氣，這七項要素的英文字第一個字母都是M，簡稱管理7M。這七項要素必須嚴密、有效整合在一起，才能發揮管理綜效。整合這些要素的責任與力道，就落在「管理」的肩上，管理的英文字第一個字母也是M，合稱為8M。
在8M原理中，管理和其他7M存在著「乘法關係」，也就是7M都需要加以「管理」，才能產生預期效果。可以用數學公式表示：管理（人力＋財務＋機器＋…），這樣的整合可以防止各自為政，甚至互相干擾等「反管理」現象。
.
廣告屬於大眾傳播很重要的一環，一項廣告活動要吸引廣大消費大眾注意力，並激發採取購買行動，不是一件簡單的事。廣告投資預算通常都很龐大，稍有不慎就會造成預算虛擲的後果。因此更需要整合許多元素、資源與力量，才能做到精準命中目標的境界。
有人戲稱廣告是一項「燒錢」的工作，不但錢燒得很凶，且還要繼續燒，既然如此，就必須把錢燒得對，燒得有目的、有效果、有意義。
.
當代行銷大師柯特勒（Philip Kotler）指出，廣告要求有效，企劃及執行過程中，必須確實掌握5M's原則。
一、任務導向（Mission）：企劃階段就要徹底釐清廣告目的、使命、任務，審視這些策略要項，確認廣告的必要性與價值，而且可以有效達成目標，這筆預算才值得投入無疑。
二、預算充足（Money）：有人說廣告效果是用錢堆起來的，尤其是採用競爭導向法編列廣告預算的公司，無異是和競爭者較量誰的口袋比較深。廣告在市場最前線執行轟炸任務，子彈要足夠，預算要充裕，才能打出漂亮的一仗。
三、訊息精準（Message）：廣告旨在傳達及溝通廠商和產品的訊息，短短幾秒鐘的電視或廣播廣告，以及電子媒體、平面媒體、戶外廣告，都必須精準傳達廣告訊息，做到沒有廢話的境界。
四、正確媒體（Media）：廣告和媒體是一體之兩面，再好的廣告，都必須透過媒體的傳播功能，發揮傳播及廣告效果。重點是選擇可以有效接觸到廣告目標對象的正確媒體，做到精準命中目標的最高境界。
五、評估效果（Measurement）：廣告預算支出不能抱持報銷主義，不是支出就算數，而是必須特別講究廣告效果，有效果的廣告才值得繼續投入。
.
廣告效果評估指標與準則，在企劃階段就要納入考量，例如觸及率、頻率、衝擊度、毛評點、辨識效果、回想效果、態度改變、行為改變，都必須有具體評估方法。
除了以上關鍵5M's原則之外，廣告製作技術（Mechanics）與廣告活動方式（Methodology），也占有舉足輕重地位。廣告製作屬於高度專業技術，把廣告文案上的文字或靜態圖案描述，拍攝成生動活潑的動態廣告影片，或精巧設計成廣告作品。
.
廣告活動執行方式是在呈現廣告素材的應用功夫，在正確時間、地點、場合，透過正確媒體，有效傳達及接觸到正確目標對象的方法，發揮廣告效果，達成傳播目標。