【行銷蓉我說】川普的語藝說服技巧與政治宣傳影響力
Ernest Bormann於1972年提出符號聚合理論（symbolic convergence theory），以及實踐方法幻想主題分析（fantasy theme analysis），Bormann提出此理論方法延伸於Bales的人際和團體互動與傳播，並以語藝學（Rhetoric）觀點提出相關的理論與方法，討論如何使用符號、敘事與語言建構出共享的認同與說服，常使用於政治傳播、團體說服、以及網路社群傳播等研究。
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其理論基礎在於人們在生活與團體組織中，使用語言溝通，我們會為事物發展出彼此可理解的符號，例如：台灣的政黨分為藍、綠、白，這是最基礎的共同建構出的認知。在透過對於政黨的符號建構，逐漸發展出延伸的意涵，例如：草根、權貴、清廉等符號共享。當然，這樣的符號意義並非無中生有，而是透過其成員與社會情境，以及競爭對手所使用的話語符號競爭而來的。
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符號聚合理論意即，同一群人在一起，透過語言溝通與符號建構，逐漸產生與趨向於可以接受的共同認知，這些想法與語言使用，是彼此的記憶與建構出的真實（truth）。Bormann更進一步戲劇化元素可以建構出團體共享的語藝視野（rhetorical vision），例如：口號的使用，透過不斷地複誦（Chain out），在團體中產生認同（identity），Nike的口號Just do it便是很好的例子，具備動能、運動的象徵，也是被消費者認同的符號。幻想主題分析就是透過具有戲劇性的符號產生的團體認同，探討在政治宣傳、社群運動、行銷說服，是如何使用符號進行說服。2024年11月即將到來的美國總統大選，川普的口號，make America great again就是很好的例子，有相當數量的研究，使用幻想主題分析，討論川普如何以戲劇化的口號與宣傳，展開對選民的認同說服。研究指出，儘管川普的演說常被批評庸俗、小丑，但川普擅長鼓動人心，使用的就是其誇張的手勢、比喻，掀起支持者的鼓舞與認同。Make America great again的口號是一種神話，能滿足一個國家、民族、政黨、階級的強烈傾向，其內涵意義代表著，川普可以拯救正在往下沈淪的美國，包括：墮胎、移民、經濟等問題，其背後含義代表著，我們的家園被這些邪惡的勢力與想法侵蝕，我們要將家園搶奪回來。 因此當川普輸掉連任時，這樣強烈的神話所產生的反抗力量，就相當於美國無法再次強大，美國會因此往下墮落（Bluemental, 2021）。Make America great again在選舉期間，透過支持者、媒體的不斷複誦與宣傳，已經成為共享的符號意義，在選舉中，除了共和黨支持者之外，在一個國家中的最大群體，以及中間選民，也很難否認這樣的符號宣傳，因此可以稱之為最大公約數的符號策略。當然，這也是川普建構出的符號真實，導致其輸了選舉後，支持者堅定地認為，這是被偷走的選舉。被認定的符號意義輸了後，間接的證明，共和黨為弱者、自由主義被侵害，也因此，襲擊國會大厦並非暴民等認知的產生。語藝的使用是具備連帶關係的，也是需要時間與符號的鋪陳，川普在真實與虛假之間扮演說故事的敘事者，擅長使用語言藝術與肢體表演，另一方面，也深切地知道共和黨支持者的想法，以及如何攏絡大部分美國人共同的認知，進而產生說服語藝（Hasan, 2021）。
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從相關研究可以得出，說服除了效果研究之外，在符號語言的建構過程中，乃是造成說服效果的重要因素，不論是政治宣傳還是商業行銷，共通點都在於抓住支持者以及目標群眾可以接受的認同，透過共享的認知逐漸地擴大相關語言說服的使用，並透過大眾傳播、網路傳播等工具，將說服性語言傳播給更多人知曉，進而產生效果。這是一種心理說服的過程，從川普的例子也可以得知，內容的創意與聳動，也是讓目標群眾能更快進入團體認同話語的方式，戲劇化、有吸引力的語言使用，可以讓人們記得，並且更容易的傳播，產生更遠大的影響力量。
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