口碑（WOM, word-of-mouth）是消費者對品牌、產品相關的意見或經驗分享。傳統的口碑傳播主要在人際交往間產生效果，但隨著通訊科技和社群網路的進步，網路口碑（eWOM）成為消費者獲取產品資訊的重要來源。

　　傳統口碑受到傳遞者的情感表達（臉部表情、語調、熟悉度等）影響，而網路口碑通常是陌生人以文字形式分享，缺乏情感的非語言線索。因此，網路口碑更有可能透過認知過程而非情感過程來影響消費者對產品的評價。Kim和Gupta（2012）的研究採用歸因理論（attribution theory）探討了網路口碑中情感表達對產品評價的影響。

【歸因理論(attribution theory)】：探討個體是如何解釋事件、行為的因果歸屬。認為人們傾向於尋找事件的因果關係，並且根據所觀察到的訊息進行解釋。並分為外部、內部歸因兩種情況：

1、內部歸因指將他人行為的原因歸因於內部，例如個人特質、能力、性格動機或其他內在因素。

2、外部歸因是將他人行為的原因歸因於外部環境因素，例如情境、壓力、幸運或其他外部條件。

口碑中的情緒歸因可分為內部和外部兩種。內部歸因是「評論者的個人特質、自己的正向行為，他人負向行為」。外部歸因是「被評論的產品、自己的負向行為，他人正向行為」。

　　推論消費者往往會將負面情緒歸因於評論者的個人性格，而將正面情緒歸因於產品本身。如果消費者將負面情緒歸因於評論者的個人性格而不是產品，那麼這些情緒不太可能直接影響消費者對產品的評價。也認為消費者可能會判斷評論中的情緒在負面時是不恰當的，而在正面時是可以接受的。

提出假說：

1相較於沒有表達情緒，表達負面情緒時，消費者會認為負面用戶評論的提供者a較不理性/b提供的訊息較少。

2相較於沒有表達任何情緒，當多條評論表達趨於一致情緒時，消費者會認為用戶評論提供更多信息。

　　接著進行實驗設計，最後結論表示以上假說皆成立！小編姊姊根據本研究結論整理成以下三點給各位粉粉(1) 就發表口碑者而言，我們都希望發表的內容會影響其他人，那麼，如果是要發表負面口碑，記得～千萬不要放上負面情緒!! 要理性不帶情緒的說出缺點，這樣的力道會比待情緒強太多了!!

(2)如果是要發表正面口碑，是否帶情緒其實都沒什麼關係～影響效果是一樣的

(3)如果是品牌端，你想要操作口碑~記得，一條正面口碑是沒用的，要多條集中正面情緒的口碑排列一起，效果才會最強大喔!!!