【#行銷蓉我說】

KOL還是influencer?

-張蓉君老師專欄

.

傳播四大始祖之一Lazarsfeld與學者Katz於1940年代發表two step flow兩級傳播，揭開了傳播有限效果、分眾與小眾以及意見領袖的探討。

.

就行銷過程而言，意見領袖（opinion leader）是指某個社區或群體（community）裡，對某類產品或服務，原本就較有興趣或有使用經驗的消費者，而未必是社區中特別有聲望的少數成員。換言之，在一個社區裡，每一類產品或服務，都可能存在相對應的幾位意見領袖，其他社區成員，則被稱為是那些意見領袖的追隨者（follower）。所以，一位社區成員可能是某類產品的意見領袖，但卻是其他類產品的追隨者。學者Carl Elliot提出，KOL結合了名人、發言人、人際社群中的角色。產業激勵其專業人員藉由自身專業展開積極宣傳，提升自我成為KOL的角色，貢獻於行銷活動中。（Scher & Schett, 2020）。

.

在網路世界中，最常聽見的KOL(Key Opinion leader)，普遍翻譯為「關鍵意見領袖」，在國外，較常使用influencer一詞。因為KOL原始是用在藥（medicine）的傳播，很多KOL本身是在藥學專業領域工作，以專業發表意見於媒體中，成為關鍵意見領袖（Sismondo, 2015）。此Key應解釋為專業領域中的關鍵人物，並非當前所見的，網路紅人。現在我們看到許多不同類型的網紅都在推銷某項產品，就意見領袖的原始定義而言，這只能說是運用不同網紅的聲量，為產品品質做背書，而不能說是因為那些網紅原本就是該產品的意見領袖，所以請他們協助促銷產品。

假使，依照當前對於KOL作為網路中的關鍵意見領袖的定義，也不代表KOL可以如神般的廣泛運用於網路行銷中，或任何新創產品想利用KOL作為宣傳，期待能有好的效果。

.

以原始的觀點爬梳傳播學中的意見領袖，進而討論至關鍵意見領袖，給行銷的啟示是：要向一個社區促銷某項產品時，可以先經由抽樣調查，找出該社區中，哪些成員是那類產品的意見領袖，然後，先請這少數的意見領袖對要促銷的產品進行使用體驗。意見領袖對產品產生正面的使用體驗後，再以這些意見領袖做為促銷種子，請他們對周遭的家人、朋友、同事，經由面對面的人際傳播，對產品做口碑行銷。依照此概念，KOL要真正實踐行銷效果，以及品牌忠誠度，事實上不是很容易的。網路科技讓行銷人誤以為可以更快速、大量的產生行銷內容以及行銷效果，但行銷還需要過程與紮實的研究。

.

若以influencer的定義來觀察網路中的影響者或網紅角色，行銷人應在選擇網紅的使用時注重某些類型，例如：美妝、科技產品、生活類等。且必須接受，儘管此網紅看似具備某個領域特質，但行銷效果還是停留在增強（reinforcement）既有認知與挑起潛在購買欲望的角色，對於態度的改變或長久的品牌忠誠度，較難產生正面效果。尤其創新的產品，作為需要解釋與理解強度愈高的產品，在網路行銷中，網紅的效果不一定會顯著。這裡也產生了另一個議題，網紅對於產品或品牌的忠誠度與消費者行為之間的關聯性。消費者在網路世界中，接觸到大量資訊，但並不是都全然接受，例如：美妝類型網紅，在接受產品邀約時，如果自己都不能區分產品獨特銷售特點，意即，網紅常常接受同類型產品的業配，只是照本宣科，或使用類似的使用經驗分享作為行銷敘事的方式，久而久之，網紅還能被稱為網路影響者，或者是網紅根本不等於網路關鍵意見領袖。

.

另一放面，行銷不應對網路社區成員做無差別的地毯式資訊提供，這種行銷方式成本高卻效率低；成本較低而又比較有效率的行銷方式，是先找出社區中對產品較有興趣，又曾有類似使用經驗的少數意見領袖，先只對這些意見領袖進行體驗行銷，然後，蒐集意見領袖對產品的使用評價，之後也許要對產品的特質做必要的修正，然後，等意見領袖都對產品有正面評價後，再對意見領袖提供某些誘因，請他們經由人際傳播管道，向家人、朋友或同事進行口碑行銷。