你曾經想過，人類是如何認識這個世界嗎？ 人類對萬物刺激的認知要從我們神祕的大腦談起，這是一組錯綜復雜的結構，我們稱為—基模。 . 基模是由心理學家 Piaget提出的概念，是人類認知行為的基本模式。也就是說基模是人類用來認識和解釋周遭環境、資訊的一組認知結構，而這組認知結構是個人根據過去經驗而形成對某些人、事、物的知識的累積。

     舉例來說，路上看到四條腿、搖尾巴、伸著舌頭的可愛動物，你會知道是狗，隨著看到狗的機會越多大腦便開始形成狗的基模，因此你還知道狗會汪汪叫、很親人、有敏銳的嗅覺等等。因此我們日常的經驗、體驗、學習就是在累積基模，使認識的東西越來越多，越來越精準。

    但是，基模跟行銷有關嗎？當然！由於人類喜歡容易處理的訊息，當外界訊息與大腦基模相符時，我們能輕鬆地理解這些訊息，並感受到順暢的處理過程，進而對該訊息產生正向的評估或態度。例如球鞋品牌贊助路跑活動會比起贊助巧虎話劇活動獲得更好的廣告態度，因為我們大腦的基模已將球鞋跟運動連結在一起，因此，當球鞋品牌廣告出現在路跑活動中時，會產生順暢的處理過程；然而，若該廣告突然出現在巧虎話劇中，則會讓人感到相當突兀或奇怪，進而對廣告產生負面的評估。這個結果就是基模一致性效應(schema congruity effect )。

   然而，也有研究表示，外在刺激與內在基模的不一致反而能夠引起注意力。這是因為不一致的刺激具有新奇和不可預期性，這些不一致的訊息干擾了現有的認知基模，因此更容易讓人產生深刻的印象。舉個例子，將一名嬰兒model放在線上股市APP廣告中，跟放在尿布廣告中，哪個更適合呢？很顯然，嬰兒與股市是大腦中兩個不相干的概念，但嬰兒與尿布則是相關的。

   因此，當消費者看到嬰兒尿布廣告時，可能只會想到：「喔～這就是個平凡的尿布廣告」；但當消費者看到嬰兒在推薦股市交易App時，反應可能是：「咦？怎麽會用嬰兒來推薦股市交易軟體呢？真是新奇！」。如此不一致的操作反而有機會提升消費者的注意力。 . 看到這裡，可能有人會有疑問，不一致雖然能夠吸引更多注意，但前面不是說不一致會導致負面態度嗎？那麽到底該選擇與基模一致還是不一致的策略來呈現訊息呢？這就取決於行銷目標，如果只是想讓產品或品牌的訊息曝光並注意到，那麼可以考慮不一致的操作；若目標是想要獲得更好的廣告態度，那麼一致的策略會更適合。但其實也可以有一個兩全其美的做法，就是讓表面上看似不一致的訊息賦予有意義的解釋：「咦？怎麽會用嬰兒來推薦股市交易軟體呢？喔～原來這是在比喻交易有多麼容易啊！」。這樣的做法既能吸引注意，又能讓消費者對產品或品牌產生正面的態度。