我們行銷系 「蓉君老師」是倫敦大學的傳播博士，將在這裡開啟一個新系列專欄，專門以傳播角度切入行銷應用，會帶入傳播理論知識，介紹傳播科技在行銷的應用，也會談論IMC等領域的發展….將更豐富且完整我們行銷系所同學的行銷視野~

以下是蓉君老師本周分享的序言

　　新傳播科技發展至今，相信傳播工具已經是大眾熟悉的生活工具。在學術發展上，傳播學派已經跨過爭論是否為學派的一頁，在跨學科的時代裡，各種知識領域都是值得參考與應用的。除了廣告學研究適用於行銷學之外，在行銷學中的文案設計、溝通技巧與協商等，都是使用了「語言」為最基礎的傳播工具。

　　語言，可以追朔回亞里斯多德（Aristotle）的哲學相關理論，語藝學（Rhetoric）/也有學者翻譯為修辭學，從Language到Rhetoric，其中的差異在於是否使用技巧來論述，也因此，有研究批評語藝為花言巧語和欺騙大眾的方法（Crowley & Hawhee, 1999, p.1）。 倘若使用得當，這是一門很好的說服藝術，因為語藝的本質就是說服（persuade）（Burke, 1969），從這樣的觀點進而延伸至行銷學研究，如此，傳播在行銷中的運用不僅止於廣告，而是從最原點的語言藝術來理解如何說服，並產生效果。 　　

　　在新媒體發展的時代，語言能運用在網路社群的方式更廣、更多元，因此，相關的研究也逐漸發展。例如：使用迷因語藝能讓病毒式行銷更有效（Malodia, Dhir, Bilgihan, Sinha & Tikoo, 2022），Miles & Nilsson（2018）於Journal of Marketing Management中特別探討現代行銷學與古典語藝學的關係，作為另一種行銷研究的取徑。傳播被理解為現代行銷學理論中重要的條件，因此McQuarrie & Mick（1992,1996, 1999,2003, 2009）開始研究平面廣告中的比喻語言（figurative language）以及圖片影像的語藝使用。 此外，語藝的符號建構（constructed），或者說是語藝的媒介作用（mediated）讓行銷的閱聽人也參與整個行銷活動，共同創造與互動性確認了語藝在行銷或廣告中的執行。在學術領域上也稱作為向語藝轉（rhetorical turn）（Simons, 1990, p. viii）。 

　　品牌行銷中，人們對於權威的所產生的信任度，這是心理學範疇，但這也是古典哲學中提到語藝使用Ethos的策略，意即名人或代言人本身具備的德性訴求，進行品牌的行銷說服（Cialdini, 2001）。語藝所具備的辯論與競爭本質，幫助了解行銷在市場上競爭的環境與定位，透過agonism（積極、有效的交流溝通），而不是antagonism（具有惡意性的挑釁競爭），如此不同的品牌或產品可以理解到彼此的優勢與弱點，並且將具有價值的美德（virtue）展現，同樣地，這也適用於閱聽人，在競爭中，閱聽眾為群體，共同創造美德價值。對於研究來說，agonism的觀點提供了有趣的框架（Miles &Nilsson, 2018），換句話說，也就是古典哲學和語藝能運用在甲乙方的傳播溝通、理解閱聽人的心理、競爭談判技巧，進一步的透過語言理解，具備更有效率與品質的行銷傳播策略。 有許多傳播相關的知識與理論，能運用在行銷學中，過去常使用的學術名詞為「行銷傳播」。 本系列文章將以「傳播行銷學」為主題，探討更多實踐跨域的方法與運用。