【#行銷知識百科】220729

推敲可能模型，摸透消費者

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說服是我們生活日常的動作，隨時都會發生，例如：選舉時，候選人希望我們投票給他，會舉辦政見說明會；企業希望消費者購買自家產品，會發布廣告；公益團體希望大眾能夠捐款，有很多宣導訊息。「說服」就是用一個令人信服的論據來勸說對象改變想法，但是能否說服成功，並不是努力、大聲、口水噴得多就有用，是要懂得「對象」是怎麼在內心改變對事物的判斷。

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心理學家Petty與Cacioppo提出「推敲可能模型」（Elaboration Likelihood Model，ELM），指出人類如何處理不同攸關程度事物的資訊。由於每個人在處理資訊時，他對該行動的「動機」與「能力」並不相同，所以會採用不同的資訊處理方式來改變對標的之態度及行為。

推敲可能模型整合了態度與說服的相關理論，主張資訊處理的途徑有兩個：中央路徑(central route)與周邊路徑(peripheral route)。推敲可能模型的途徑圖就像下面這張圖一樣，若是個人有高度的動機與能力，換在產品的情境中，也就是若對產品涉入程度(product involvement)較高，且擁有判斷產品的知識能力也較高，就會傾向採中央路徑，將較多注意力放在與產品直接屬性有關的「中央線索」的處理（例如材質、功能、效能、散熱度、營養成分…)，進行仔細的評估與理解，如果訊息是可信、具有說服力的，則會有較佳的產品/品牌態度；若是個人的動機與能力較弱，也就是產品涉入程度低，或是不具備判斷產品的知識，則會傾向採周邊路徑則，將透過與產品屬性無直接相關的但圍繞品牌/產品的「周邊線索」，來改變自己對產品的判斷(例如包裝、促銷、代言人、形象…)。

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所以呀~假設我們是全新的包裝綠茶品牌，通路是便利商店，目標是滿足大學生上課解渴這個情境的need，這情境下的大部份消費者對產品涉入程度並不高。此時，當消費者站在便利店的冰箱前，我們在貨架資訊上強調茶葉產地、蛋白質、茶水硬度…這些中央線索，其實不太會改變大學生對我們的產品態度，但是，此時我們用折扣、符合消費者期望自我的包裝設計，或是找來他們喜愛的藝人代言，這些周邊線索反而是會影響產品態度的資訊喔~

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其實說服消費者不難，只怕你不知道怎麼應用心理學呀~

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Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Kao, C. F., & Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral routes to persuasion: An individual difference perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 51(5), 1032–1043.